+380 57 727-13-33
+380 67 627-13-33
Онлайн-запрос
РМВМ

Работа над эффективными продажами

26 февраля в 11:39
Новая запись в корпоративном блоге: «Как выбрасывать деньги на „рекламу“»

10 февраля в 1:33
В блоге появился новый постик о маркетинге — «Ты меня уважаешь?»

8 февраля в 0:34
Обратите внимание, пожалуйста, на новую запись в блоге РМВМ — «Не отвечайте спросу!»

Какая реклама лучше

Прежде всего, надо чётко сформулировать критерий оценки эффективности рекламы. Какая же реклама хороша, и как сделать эффективную рекламу?

Для ответа необходимо определиться с терминами: максимально чётко сформулировать, что такое «хорошая реклама», будь то изображение, звук или PR-мероприятие, обеспечивающее достижение требуемого репутационного уровня, и в каких единицах измеряется её эффективность.

Это не такие простые вопросы, как может показаться.

Реклама не обеспечивает продаж

Если кто-то где-то обещает вам рост продаж за счёт рекламных мероприятий, вас, вероятнее всего, намеренно пытаются обмануть.

Важно понимать, что реклама лишь создаёт условия для осуществления продаж, но не заменяет собой работу продавца с клиентом: напротив, увеличивает и усложняет её. Этими условиями можно воспользоваться, можно и упустить их: продажи совершенно отдельный механизм коммерческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей уже обратившегося клиента; маркетинг же отвечает за то, чтобы он, клиент, обратился, причём с должными потребностями, возможностями и релевантными ожиданиями.

Реклама не должна нравиться

Именно так. Заказчику рекламы, самому её исполнителю, знакомому дизайнеру, даже возможному покупателю объекта рекламы сама реклама вовсе не должна нравиться.

Дело в том, что «нравиться» — задача, скажем, артистов эстрады и некоторых популярных изданий. Они, артисты и издания, зарабатывают ровно тем, что нравятся: они берут деньги за демонстрацию.

Рекламодатель же на демонстрацию, напротив, тратится. Извлекает прибыль вовсе не из того, что веселит ноосферу: для него это лишь убытки.

Один шаг навстречу

На самом деле, решение лежит на поверхности. Надо лишь понять, зачем вообще нужна реклама, и смотреть именно на то, как предложенный вариант решает именно эту чётко поставленную задачу.

В общем случае, потребность в рекламе возникает, когда её заказчику не хватает одного простого шага со стороны его возможных плательщиков. Либо не заходят плательщики, либо заходят неплательщики, либо и то, и другое. Этот требуемый один шаг вероятного плательщика — вовсе не транзакция.

Это сам факт обращения к вам, причём обращения с а) оптимистичными и б) отвечающими вашим реальным возможностям ожиданиями.

Ожидания клиента, соответствующие реальности

Львиная доля случаев финансовой неэффективности вложений в «рекламу» объясняется именно недостаточным вниманием «рекламиста» к реальному положению дел, его склонностью к идеализации и даже ко лжи потребителю.

Именно так наращивается доля неплательщиков, — то есть, бизнесу заказчика не только не приносится польза, но и наносится прямой финансовый вред. Не говоря уж о репутационном.

Пример

Вообразите такую ситуацию. Вы входите с любимой или любимым в магазин за чем-нибудь очень нужным вам, зная, что именно в этом магазине есть именно это и по устраивающей вас цене. Совершаете, таким образом, тот требуемый шаг навстречу. Но тут же поскальзываетесь на... плохо вымытом полу.

Хорошо, если не вдвоём. Разумеется, выходите, ничего не купив, и больше не возвращаетесь туда — хотя бы потому, что успеваете, успокоив свою пару, найти альтернативу. Транзакция сорвалась, продажа не состоялась.

Вопрос: при чём тут человек, сделавший этому магазину однажды привлекшую вас вывеску? Название, шрифт, «рекламу»...

Самое простое — сказать, как обычно в таких случаях и говорится, что «рекламист» молодец и сделал «эффективную», привлекшую вас «рекламу», а вот магазин круто оплошал. Конечно, это совершенно не так. Именно «рекламист» замешан в неудаче: он не разобрался в особенностях деятельности магазина и текстом, видом, вообще ощущением от вывески обещал вам слишком многое: не только цену-качество, но и уровень сервиса. Он сформировал у вас ложные ожидания!

Будь «рекламист» рекламистом, он нашёл бы способ сделать так, чтобы вы всё купили именно здесь, но либо придя в одиночку, либо хотя бы не надевая парадный наряд. А «рекламист» попросту наврал вам, возможному покупателю, испортил вам настроение и репутацию магазина, а заодно не только взял за это деньги, но и нанёс магазину прямой урон.

Вот почему всякая хорошая реклама строится на хорошем исследовании. И в первую очередь — на исследовании собственно рекламодателя.

Восприятие рекламы: преодоление барьеров

Еще одна исключительно важная задача при сознании рекламы состоит в преодолении психологических барьеров на стороне реципиента, мешающих её принятию. Дело в том, что здоровое городское восприятие оснащено «внутренней баннерорезкой», заставляющей игнорировать любую попадающую в поле зрения рекламу.

Когда вы в последний раз читали рекламу у вашего подъезда или намеренно жали на рекламный баннер в интернете?

У такой проблемы есть три варианта возможного решения. Не комментируя их пока, просто перечислим:

  • Спам. Сюда отнесём любые формы «рекламы», мимикрирующие под информацию: письма на электронный или оффлайновый адрес, «джинсу» (на журналистском сленге — «рекламу» под видом статьи в информационном издании) и так далее.
  • Вандализм. Любые неожиданные формы взаимодействия со средой, и чем грубее, тем лучше. Трафарет на асфальт в историческом центре, обклейка ВСЕЙ архитектуры станции метро, назойливая звуковая «реклама» рядом с парком и так далее.
  • Работа. Многоуровневая и последовательная форма общения с клиентом.

Если в качестве наших задач мы ставим перечисленное выше: формирование верных ожиданий, достижение релевантных обращений, сохранение репутации, останется лишь один вариант. Самый сложный, самый интересный, самый выгодный.

Необходимо провести последовательную работу с клиентом. «Последовательную» — даже в рамках одного билборда: отсеять заголовком всех, кто мимо, увлечь всех, кому надо, заставить прийти или позвонить с вопросами. Здесь уместно снова повторить очевидное: маркетинговые цели компаний достигаются вовсе не рекламными листовками, картинками, буквами и роликами самими по себе: нельзя купить пенёк и ждать пирожков, — а тщательной работой над общением с аудиторией возможных плательщиков.

Начиная от привлечения их утомлённого взгляда и заканчивая приведением клиентов к нашему заказчику.

Выбор рекламного инструментария под задачу

Важно использовать именно и только тот рекламный инструмент, который оптимально подходит для каждого конкретного случая: не только для каждого заказчика, но и для каждого его заказа. Настоящая, действенная реклама никогда не начинается с выбора площадки.

Вот почему мы в «Рекламных мастерских» со дня нашего основания не предоставляем всем клиентам какого-то одного вида рекламы, а... занимаемся рекламой.

Занимаемся.

Бизнес любого вида и уровня — это формат общения людей

Рекламный инструмент важно не только грамотно выбрать под решаемую задачу со всеми её особенностями и аспектами, но и квалифицированно использовать. В общем случае, получатели рекламы — люди взрослые и вполне здоровые.

В общении с ними посредством рекламы действуют точно такие же нормы и правила приличия, которые применимы и к любым другим видам общения. Например, «рекламные» штампы вроде «делай, как» некий демонстрируемый N, «реагируй на товар, как» М вместо продажи особенностей самого товара, в каком бы «рекламном» формате эти штампы ни преподносились, столь же нелепы, глупы и бессмысленны, как и в любом другом, нерекламном общении.

Нельзя недооценивать покупателя.

Покупатель не глупее вас

Построить общение с ним эффективно — то есть, быстро склонить его к шагу навстречу оферте, — можно только тщательно работая над задачей и ситуацией, как бы привлекательно ни выглядели чьи-то обещания волшебного успеха от покупки у них букв, пикселей или квадратных сантиметров.

Вот, наряду с отсутствием у нас предоплаты, основные причины, по которым партнёры РМВМ предпочитают сотрудничество с «Мастерскими», а не с «рекламными агентствами» и «дизайн-студиями».

Какая реклама лучше

Прежде всего, надо чётко сформулировать критерий оценки эффективности рекламы. Какая же реклама хороша, и как сделать эффективную рекламу?

Для ответа необходимо определиться с терминами: максимально чётко сформулировать, что такое «хорошая реклама», будь то изображение, звук или PR-мероприятие, обеспечивающее достижение требуемого репутационного уровня, и в каких единицах измеряется её эффективность.

Это не такие простые вопросы, как может показаться.

Реклама не обеспечивает продаж

Если кто-то где-то обещает вам рост продаж за счёт рекламных мероприятий, вас, вероятнее всего, намеренно пытаются обмануть.

Важно понимать, что реклама лишь создаёт условия для осуществления продаж, но не заменяет собой работу продавца с клиентом: напротив, увеличивает и усложняет её. Этими условиями можно воспользоваться, можно и упустить их: продажи совершенно отдельный механизм коммерческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей уже обратившегося клиента; маркетинг же отвечает за то, чтобы он, клиент, обратился, причём с должными потребностями, возможностями и релевантными ожиданиями.

Реклама не должна нравиться

Именно так. Заказчику рекламы, самому её исполнителю, знакомому дизайнеру, даже возможному покупателю объекта рекламы сама реклама вовсе не должна нравиться.

Дело в том, что «нравиться» — задача, скажем, артистов эстрады и некоторых популярных изданий. Они, артисты и издания, зарабатывают ровно тем, что нравятся: они берут деньги за демонстрацию.

Рекламодатель же на демонстрацию, напротив, тратится. Извлекает прибыль вовсе не из того, что веселит ноосферу: для него это лишь убытки.

Один шаг навстречу

На самом деле, решение лежит на поверхности. Надо лишь понять, зачем вообще нужна реклама, и смотреть именно на то, как предложенный вариант решает именно эту чётко поставленную задачу.

В общем случае, потребность в рекламе возникает, когда её заказчику не хватает одного простого шага со стороны его возможных плательщиков. Либо не заходят плательщики, либо заходят неплательщики, либо и то, и другое. Этот требуемый один шаг вероятного плательщика — вовсе не транзакция.

Это сам факт обращения к вам, причём обращения с а) оптимистичными и б) отвечающими вашим реальным возможностям ожиданиями.

Ожидания клиента, соответствующие реальности

Львиная доля случаев финансовой неэффективности вложений в «рекламу» объясняется именно недостаточным вниманием «рекламиста» к реальному положению дел, его склонностью к идеализации и даже ко лжи потребителю.

Именно так наращивается доля неплательщиков, — то есть, бизнесу заказчика не только не приносится польза, но и наносится прямой финансовый вред. Не говоря уж о репутационном.

Пример

Вообразите такую ситуацию. Вы входите с любимой или любимым в магазин за чем-нибудь очень нужным вам, зная, что именно в этом магазине есть именно это и по устраивающей вас цене. Совершаете, таким образом, тот требуемый шаг навстречу. Но тут же поскальзываетесь на... плохо вымытом полу.

Хорошо, если не вдвоём. Разумеется, выходите, ничего не купив, и больше не возвращаетесь туда — хотя бы потому, что успеваете, успокоив свою пару, найти альтернативу. Транзакция сорвалась, продажа не состоялась.

Вопрос: при чём тут человек, сделавший этому магазину однажды привлекшую вас вывеску? Название, шрифт, «рекламу»...

Самое простое — сказать, как обычно в таких случаях и говорится, что «рекламист» молодец и сделал «эффективную», привлекшую вас «рекламу», а вот магазин круто оплошал. Конечно, это совершенно не так. Именно «рекламист» замешан в неудаче: он не разобрался в особенностях деятельности магазина и текстом, видом, вообще ощущением от вывески обещал вам слишком многое: не только цену-качество, но и уровень сервиса. Он сформировал у вас ложные ожидания!

Будь «рекламист» рекламистом, он нашёл бы способ сделать так, чтобы вы всё купили именно здесь, но либо придя в одиночку, либо хотя бы не надевая парадный наряд. А «рекламист» попросту наврал вам, возможному покупателю, испортил вам настроение и репутацию магазина, а заодно не только взял за это деньги, но и нанёс магазину прямой урон.

Вот почему всякая хорошая реклама строится на хорошем исследовании. И в первую очередь — на исследовании собственно рекламодателя.

Восприятие рекламы: преодоление барьеров

Еще одна исключительно важная задача при сознании рекламы состоит в преодолении психологических барьеров на стороне реципиента, мешающих её принятию. Дело в том, что здоровое городское восприятие оснащено «внутренней баннерорезкой», заставляющей игнорировать любую попадающую в поле зрения рекламу.

Когда вы в последний раз читали рекламу у вашего подъезда или намеренно жали на рекламный баннер в интернете?

У такой проблемы есть три варианта возможного решения. Не комментируя их пока, просто перечислим:

  • Спам. Сюда отнесём любые формы «рекламы», мимикрирующие под информацию: письма на электронный или оффлайновый адрес, «джинсу» (на журналистском сленге — «рекламу» под видом статьи в информационном издании) и так далее.
  • Вандализм. Любые неожиданные формы взаимодействия со средой, и чем грубее, тем лучше. Трафарет на асфальт в историческом центре, обклейка ВСЕЙ архитектуры станции метро, назойливая звуковая «реклама» рядом с парком и так далее.
  • Работа. Многоуровневая и последовательная форма общения с клиентом.

Если в качестве наших задач мы ставим перечисленное выше: формирование верных ожиданий, достижение релевантных обращений, сохранение репутации, останется лишь один вариант. Самый сложный, самый интересный, самый выгодный.

Необходимо провести последовательную работу с клиентом. «Последовательную» — даже в рамках одного билборда: отсеять заголовком всех, кто мимо, увлечь всех, кому надо, заставить прийти или позвонить с вопросами. Здесь уместно снова повторить очевидное: маркетинговые цели компаний достигаются вовсе не рекламными листовками, картинками, буквами и роликами самими по себе: нельзя купить пенёк и ждать пирожков, — а тщательной работой над общением с аудиторией возможных плательщиков.

Начиная от привлечения их утомлённого взгляда и заканчивая приведением клиентов к нашему заказчику.

Выбор рекламного инструментария под задачу

Важно использовать именно и только тот рекламный инструмент, который оптимально подходит для каждого конкретного случая: не только для каждого заказчика, но и для каждого его заказа. Настоящая, действенная реклама никогда не начинается с выбора площадки.

Вот почему мы в «Рекламных мастерских» со дня нашего основания не предоставляем всем клиентам какого-то одного вида рекламы, а... занимаемся рекламой.

Занимаемся.

Бизнес любого вида и уровня — это формат общения людей

Рекламный инструмент важно не только грамотно выбрать под решаемую задачу со всеми её особенностями и аспектами, но и квалифицированно использовать. В общем случае, получатели рекламы — люди взрослые и вполне здоровые.

В общении с ними посредством рекламы действуют точно такие же нормы и правила приличия, которые применимы и к любым другим видам общения. Например, «рекламные» штампы вроде «делай, как» некий демонстрируемый N, «реагируй на товар, как» М вместо продажи особенностей самого товара, в каком бы «рекламном» формате эти штампы ни преподносились, столь же нелепы, глупы и бессмысленны, как и в любом другом, нерекламном общении.

Нельзя недооценивать покупателя.

Покупатель не глупее вас

Построить общение с ним эффективно — то есть, быстро склонить его к шагу навстречу оферте, — можно только тщательно работая над задачей и ситуацией, как бы привлекательно ни выглядели чьи-то обещания волшебного успеха от покупки у них букв, пикселей или квадратных сантиметров.

Вот, наряду с отсутствием у нас предоплаты, основные причины, по которым партнёры РМВМ предпочитают сотрудничество с «Мастерскими», а не с «рекламными агентствами» и «дизайн-студиями».

Copyright © ТОВ «РМВМ» 2016—2018

Находкой полезно порадовать друзей:
Находкой полезно порадовать друзей:
Copyright © ТОВ «РМВМ» 2016—2018